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Burberry fornì l’equipaggiamento all’esercito britannico durante la Prima e la Seconda guerra mondiale – il trench si chiama così perché era indossato dai soldati nelle trincee – mentre nel 1942 il suo impermeabile entrò nella cultura popolare dopo che fu indossato da Humphrey Bogart nel film Casablanca, Per tutto questo tempo Burberry rimase proprietà della stessa famiglia e fu venduta soltanto nel 1955 a Great Universal Stores (GUS), Da qual momento iniziò a scivolare in una lenta crisi: negli anni Ottanta era  indossato moltissimo dai giovani della classe operaia, e il berretto con fjallraven kanken canada stampata la fantasia di Bruberry divenne così popolare tra gli hooligans che alcuni pub e locali non facevano entrare i ragazzi che li indossavano, Burberry doveva decidere se sfruttare questa pubblicità involontaria o discostarsene per ribadire un’identità diversa e reagì sminuendo il fenomeno e dicendo che si trattata perlopiù di accessori e capi contraffatti, da cui l’azienda si discostava, Questa  crisi fu fermata solo dall’arrivo di Bravo e Bailey..

Nel 2006 Bravo se ne andò e nominò al suo posto Angela Ahrendts, che Bailey conosceva dai tempi di Donna Karan; per gli otto anni successivi Ahrendts e Bailey hanno lavorato fianco a fianco e trasformato Burberry in un marchio di lusso che vende capi e accessori di tutti i tipi: nel 2011 l’azienda aveva ottenuto ricavi per 1,5 miliardi di sterline, circa 1,68 fjallraven kanken canada miliardi di euro, il 27 per cento in più dell’anno prima; il tasso di crescita delle entrate era il doppio di quello del gruppo del lusso francese LVMH, uno dei più grossi al mondo, L’apice del successo per Bailey arrivò nel 2009, quando venne nominato stilista britannico dell’anno e fu insignito dell’Eccellentissimo Ordine dell’Impero britannico..

Questa rinascita è avvenuta grazie alle novità introdotte da Ahrendts e Bailey, Per prima cosa hanno limitato l’uso del tartan ad alcuni capi e dettagli, rendendolo più esclusivo e raffinato e contrastando le numerose contraffazioni, Hanno poi trasformato Burberry in una delle aziende più innovative della moda: è tra le prime ad aver puntato sul digitale, sfruttando i social network e creando una comunità online; è stata anche tra le prime a trasmettere in streaming le sfilate e ad adottare la strategia del “see-now, buy-now”, che consente di comprare subito i capi mostrati in passerella senza fjallraven kanken canada aspettare che arrivino nei negozi sei mesi dopo, Infine Bailey ha fatto sfilare nuovamente Burberry a Londra e non a Milano, rendendolo uno degli eventi più attesi delle Settimana della moda britannica..

Per finire Burberry ha ampliato l’offerta di capi e prodotti, rinnovato il trench – più femminile ed elegante e con tessuti migliori – e ravvivato l’immagine, invitando le modelle e le attrici del momento alle sfilate e pagandole per indossare gli impermeabili nelle pubblicità e sulle copertine delle riviste: nel 2009 Kate Moss lo portava sulla cover di Vogue britannico, nel 2016 fu la volta di Kate Middleton per l’edizione dei 100 anni della rivista; mentre sulle copertine di Vogue americano lo hanno indossato sia Sienna Miller che Claire Danes. Come scrive Jess Cartner-Morley, Bailey ha cambiato Burberry in termini estetici e finanziari ma soprattutto «l’ha trasformata nel tono», l’ha resa «una versione moderna, romantica, scintillante dell’essere britannici».

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Come modella è stata per un po' quello che non era nessun'altra, ora ci sta provando come attrice, non ancora con gli stessi risultati Le foto scattate da Brian Hamill sui set cinematografici di New York, con Diane Keaton, John Lennon, Coppola e De Niro La cantante che fu un pezzo degli anni Ottanta è stata riscoperta dagli americani, che ne hanno fatto t-shirt e tatuaggi

Christopher Bailey, direttore creativo ed ex CEO dell’azienda di moda britannica Burberry, lascerà l’incarico alla fine di marzo, Bailey era a Burberry dal  2001, dal 2004 era direttore creativo e aveva assunto l’incarico di CEO dopo il passaggio a Apple di Angela Ahrendts, Durante i due anni della sua gestione di Burberry, Bailey era stato criticato per il calo nelle quotazioni dell’azienda, fjallraven kanken canada e alla fine si era dimesso da CEO, ruolo per il quale era stato nominato Marco Gobbetti, Un portavoce di Burberry ha detto che la decisione di lasciare definitivamente l’azienda è stata di Bailey..

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