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Questa affinità facilitò le prime collaborazioni tra marchi dello streetwear e dello sport, La più famosa è The Ten, realizzata nel 2017 da Nike e Off White, l’azienda milanese dello stilista Virgil Abloh, ora direttore creativo della moda maschile di Louis Vuitton, Si trattava di dieci sneaker Nike disegnate da Abloh; in particolare la Nike Air Jordan 1 “Chicago” venne scelta come miglior sneaker del 2017 dal sito Highsnobiety, un punto di riferimento dello streetwear, Ora una Off-White “Chicago” Jordan 1 costa tra i 2.000 e vans alte uomo i 7.000 dollari..

Proprio il 2017 venne definito dal New York Times “l’anno del drop”: fu allora che le grandi aziende di lusso consolidarono le collaborazioni con lo streetwear e si impossessarono vans alte uomo della loro strategia di marketing, Oltre a Nike e Adidas, arrivarono Gucci, Louis Vuitton e Burberry, mentre diventava comune anche nelle aziende di cosmetica, come quelle di Kylie Jenner e Kim Kardashian, e addirittura del cibo: la catena di fast food Shake Shack per esempio mette a disposizione menu solo sulla app, come incentivo a scaricarla e per testare se i piatti piacciono ai clienti prima di introdurli sul mercato..

Il drop funziona soprattutto perché risponde alle necessità del mondo contemporaneo, fatto di voglie che devono essere esaudite subito e da un desiderio di esclusività e di appartenenza che viene alimentato dai social network, I social vans alte uomo inoltre permettono di oltrepassare la copertura dei media tradizionali e parlare direttamente al pubblico: da un lato aumentano l’attesa, dall’altro creano un senso di appartenenza, la community, che desidera possedere gli oggetti del marchio per sentirsene parte: «il punto non è stare in coda per comprare un oggetto nuovo – spiega David Fischer di Highsnobiety – Il punto è essere lì e far parte di quella comunità»..

Il successo dei drop è inoltre reso possibile da un altro avanzamento tecnologico, cioè la rapidità di produzione e distribuzione, ed è per questo che fenomeni simili si erano già affacciati in altri mercati. Secondo Ana Roncha, responsabile del master in Marketing della moda al London College of Fashion, il drop venne infatti anticipato da aziende di fast fashion come H&M, Zara e Primark, cioè quelle che vendono cose alla moda a prezzi molto accessibili: «è la fast fashion che ci ha abituato alle consegne continue di prodotti. – spiega – Ha creato un senso di urgenza di comprare, di andare nei negozi ogni settimana e acquistare subito qualcosa perché la settimana dopo potresti non trovarla più». Quello che hanno aggiunto i marchi di streetwear è stato un po’ di segretezza e di esclusività.

L’interesse delle aziende di lusso sta cambiando da un lato la natura del drop, dall’altro la struttura e la comunicazione delle stesse aziende, Alcune stanno cercando di inventare nuovi modi di farlo, per esempio Burberry li annuncia il 17 di ogni mese; Nike ha usato la realtà virtuale, e per comprare su app un suo paio di sneaker bisognava puntare lo smartphone in posti specifici di New York, Molti marchi, come Public School e Alexander Wang, hanno deciso di non partecipare più alla Settimana della moda di New York a favore di un approccio più diretto, realizzato spesso attraverso il drop; Nike ha deciso di tagliare la rete di distribuzione e selezionare solo 40 rivenditori, su 300 mila attuali, con cui lavorare strettamente su prodotti esclusivi e personalizzati; Adidas sta investendo per velocizzare le sue fabbriche e restringere il classico tempo di sei mesi che va dall’ideazione di una scarpa alla sua vendita in negozio. Secondo Jeff Carvalho, direttore di Highsnobiety, il drop potrebbe funzionare non solo per i giovani ma anche in altre fasce di età, semplicemente perché è eccitante: «pensate a tutte le mamme, i papà e i nonni che comprano qualcosa vans alte uomo per le figlie, i figli e i nipoti, e che non sono abituati a questo modello, Ora possono comprare qualcosa che è davvero figo e che altrimenti non sarebbe disponibile per loro»..

Gli esperti sono ovviamente divisi sul futuro del drop: alcuni, come Lawrence Schlossman di Grailed, sono convinti che sia arrivato un punto di saturazione e che i clienti si stiano scocciando delle file esagerate per ore se non giorni. Secondo altri invece è una forma che durerà, a patto di evolversi. Alcune aziende per esempio hanno trasferito il drop sulle app, come la piattaforma di e-commerce Shopify che nel 2016 ha lanciato una apposita app, Frenzy, che funziona anche per le vendite al volo di arte, musica e cosmetica; Nike ha inventato qualcosa di simile con SNKRS e lo stesso ha fatto Adidas con Confirmed.

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